"Designing Donor Registries: Behavioral Drivers of Enrollment and Giving"– tak znie názov najnovšieho vedeckého článku, publikovaného v časopise Journal of Behavioral and Experimental Economics. Jeho autormi sú Matej Lorko (NHF EU v Bratislave), Maroš Servátka (MQBS Sydney a NHF EU v Bratislave) a Robert Slonim (University of Technology Sydney). Autori článku skúmajú, ako by mali neziskové organizácie oslovovať potenciálnych darcov, a prichádzajú s niekoľkými prekvapivými zisteniami. A keďže študenti boli v experimente pomerne štedrí, jeho stopy dnes nájdeme až v keňskom Nairobi. O experimente sme sa zhovárali s Matejom Lorkom.
Priblíž nám tému vášho výskumu.
Väčšina výskumov zameriavajúcich sa na darcovstvo skúma situáciu, keď vás niekto poprosí o peniaze. Predtým však často býva ešte jeden krok. Najprv neziskovka osloví ľudí s menšou prosbou: vyplňte dotazník, prihláste sa do newslettera, zanechajte kontakt, sledujte nás na sociálnych médiách, a podobne. A my si vás zapíšeme ako potenciálneho darcu. Prosba o príspevok prichádza až v druhom kroku.
My sme sa pýtali, či záleží na forme toho prvého kroku – teda na tom, ako darcu zaregistrujeme. A ukázalo sa, že záleží. A to viac, než by sme čakali. Spôsob, akým človeka pozvete do svojho zoznamu darcov, totiž ovplyvní nielen to, či sa zapojí, ale aj to, koľko peňazí vám neskôr daruje. Testovali sme štyri mechanizmy, o ktorých sa v behaviorálnej ekonómii dlho hovorí: averziu voči režijným nákladom, efekt status quo, reciprocitu a takzvanú morálnu konzistenciu.
Skús nám tieto mechanizmy objasniť.
Predstav si, že som neziskovka, a chcem, aby si sa zapísal do môjho zoznamu darcov. Prevádzka takéhoto zoznamu a neziskovky ako takej niečo stojí – ide o takzvané režijné náklady. Mám ti o nich povedať, alebo nie? Pri zápise do zoznamu darcov mám tiež viac možností. Napríklad ťa môžem zapísať a dať ti možnosť vystúpiť, alebo naopak čakať, kým sa prihlásiš sám. Ako poďakovanie za tvoj zápis ti môžem dať malý darček. A napokon – a to je tá najmenej intuitívna možnosť – ťa môžem požiadať, aby si na réžiu mojej neziskovky prispel ešte predtým, než ťa vôbec zapíšem ako darcu.
V našom online experimente prešlo týmito situáciami vyše 400 študentov. Každý dostal reálne peniaze, ktoré si mohol v štyroch fázach rozložených do niekoľkých mesiacov buď nechať, alebo darovať na dobrú vec. A nešlo o hru naoko – dary boli skutočné a putovali na konkrétne projekty.
Aké sú vaše hlavné zistenia?
Hlavné zistenia sú dve. To prvé: keď darcovi otvorene poviete, že prevádzka neziskovky niečo stojí, dáva menej. Študenti, ktorým sme povedali o (relatívne skromných) režijných nákladoch, darovali počas experimentu výrazne menej peňazí ako tí, ktorým sme réžiu nespomenuli. Ľudia jednoducho neradi počúvajú, že časť peňazí „zožerie administratíva", aj keď je tá časť minimálna. Pre neziskovky z toho plynie ponaučenie: o vlastných nákladoch pri úvodnom kontakte s darcom radšej netreba hovoriť.
Druhé zistenie je možno prekvapivé. Keď sme študentom ponúkli malý darček za to, že sa zapíšu do zoznamu darcov, prihlásilo sa ich viac. Avšak reciprocita nefungovala – títo študenti nedarovali o nič viac ako tí bez darčeku, a keď sme od ich príspevkov odrátali náklady na tie darčeky, neziskovka na tom bola horšie. Naopak, keď sme od študentov žiadali, aby príspevok na réžiu vo výške dvoch eur zaplatili vopred oni sami, čakali sme, že ich to odradí. Neodradilo. Prihlásilo sa ich rovnako veľa – a tí, čo zaplatili, potom darovali viac a vytrvalejšie. Vyzerá to tak, že kto raz do niečoho vloží vlastné peniaze, akoby si sám pre seba povedal „som darca - človek, ktorý na túto vec prispieva", a tej roly sa už drží. Tomu hovoríme morálna konzistencia. Pre nadáciu to v našom experimente znamenalo najvyšší čistý výnos zo všetkých mechanizmov oslovenia, ktoré sme testovali.
Objavil sa aj mechanizmus ktorý nefungoval vôbec?
Áno, a aj to je poučné. Veľmi populárne „postrčenie“ formou predvolenej možnosti – teda prihlásiť človeka automaticky a nechať ho prípadne vystúpiť (opt-out) v našom experimente neurobilo vôbec nič v porovnaní s možnosťou nechať ho, nech sa prihlási sám (opt-in). Pri darcovstve orgánov či dôchodkovom sporení je predvolená možnosť často veľmi silná páka, existujú o tom slávne štúdie. V kontexte finančných príspevkov na dobrú vec sa však rozdiel medzi opt-out a opt-in úplne vytratil – nenašli sme rozdiely ani v miere prihlásenia sa, ani v daroch.
Ide o dôležité zistenie: žiadne postrčenie nie je univerzálne. To, čo funguje v jednej oblasti, môže byť v inej úplne nefunkčné. Práve preto tieto veci treba testovať, a nie predpokladať.
Spomínal si, že dary boli skutočné. Kam teda reálne išli?
Ako príjemcu darov sme si vybrali slovenskú Nadáciu Integra, ktorá realizuje rozvojové a humanitárne projekty v subsaharskej Afrike, na Blízkom východe, či na Ukrajine. Účastníci experimentu prispievali na tri konkrétne ciele: na výsadbu makadamiových stromov na malých rodinných farmách v Etiópii, na humanitárnu pomoc na ukrajinskom vidieku pri ruských hraniciach, a na dostavbu detského domova v keňskom Nairobi.
Zvlášť osobný rozmer má pre mňa ten detský domov. Volá sa Praise Gate a opustené deti z ulíc Nairobi v ňom roky žili v provizórnej stavbe z vlnitého plechu s hlinenou podlahou. Dnes už sú v novej budove – majú tečúcu vodu, splachovacie záchody a funkčnú kuchyňu. Naša štúdia tak nie je len tabuľka čísel v zahraničnom časopise; časť peňazí, ktoré v nej „pretiekli", spolu s príspevkami mnohých ďalších darcov pomohla k tomu, aby sa postavil detský domov. Je to pre mňa nezvyčajne hmatateľný výsledok – väčšinou nám z výskumu zostane dátový súbor, publikovaný článok, či pár citácií, nie strecha nad hlavou pre deti.
Zhodou okolností sa mi podarilo ich navštíviť. Rok po ukončení experimentu a odoslaní darov sa asociácia výskumníkov z oblasti experimentálnej ekonómie rozhodla zorganizovať vedeckú konferenciu práve v Nairobi. A tak som neváhal, nastúpil do lietadla, a počas konferencie zavítal aj do Praise Gate. Bol to extrémne silný zážitok. Tie deti tam žijú v mimoriadne skromných podmienkach, ale navzájom si neuveriteľne pomáhajú. Všetky staršie chodia do školy, niektoré už na vysokú. A stále sa hrajú a smejú.
Mimochodom, prejavilo sa v dátach aj niečo z toho, čo sa práve dialo vo svete?
Vo všeobecnosti sme zistili, že dary v čase neklesajú – študenti, ktorí chceli darovať, darovali rovnako ochotne vo všetkých fázach, dokonca aj keď sme na jeden projekt (bol to práve Praise Gate) poprosili o príspevky dvakrát. Darovanú sumu najlepšie predpovedala suma, ktorú ten darca venoval naposledy. Darcovstvo je teda do veľkej miery o identite, alebo o zvyku.
Bol tam ale jeden výkyv. Vo fáze, ktorá pripadla na jún 2023, študenti výrazne viac prispievali na humanitárnu pomoc pre Ukrajinu. Ladí to s dátami z Google Trends – téma vojny bola na Slovensku práve vtedy veľmi živá. Je to taká drobná pripomienka, že darcovia nie sú odtrhnutí od reality. Reagujú na to, čo práve považujú za naliehavé.
Čo si z toho všetkého môže odniesť neziskovka, ktorá chce robiť veci lepšie?
Tri jednoduché veci. Po prvé, pri prvom kontakte s potenciálnym darcom radšej nehovorte o tom, koľko vás stojí réžia – darcom to kazí chuť prispievať. Po druhé, nečakajte zázraky od drobných darčekov pre potenciálnych darcov. Možno vďaka tomu získate viac ľudí do darcovskej databázy, ale nezdá sa, že by to bolo profitabilné. A po tretie, nebojte sa potenciálneho darcu hneď na začiatku požiadať o drobný záväzok – primeraná, neprehnaná žiadosť o malý príspevok môže ľudí premeniť na pravidelnejších a vytrvalejších darcov.
